“Poproszę wszystkich, to na pewno do kogoś dotrę!”. To ciekawe rozwiązanie, ale wiesz, że jest lepsze? Zamiast prosić wszystkich, możesz dotrzeć do tych, którzy naprawdę chcą Cię wspierać. Wystarczy, że poznasz swoją grupę docelową w fundraisingu! Jak to zrobić? Usiądź i przeczytaj!
Przygotowaliśmy ten artykuł, aby opowiedzieć Ci:
- czym jest grupa docelowa i o co w niej chodzi,
- jak poznać swoją grupę docelową i do niej dotrzeć,
- oraz jakie pytania musisz sobie zadać zanim poprosisz o pieniądze.
Gdy wprowadzisz poniższe wskazówki, możemy Ci obiecać, że:
- Twoja komunikacja zacznie docierać do właściwych osób,
- nie będziesz się frustrować, że robisz coś, co nie działa,
- a nawet… dotrzesz do nowych Darczyńców!
Ale zacznijmy od początku…
Gdy czytasz grupa docelowa, co przychodzi Ci do głowy? “Znowu ten marketingowy bełkot”? Czy raczej “kolejna rzecz, której nie mam”? Nie traktuj tego w ten sposób. Poznanie grupy docelowej i persony Darczyńców (o czym za chwilkę), to milowy krok w prowadzeniu skutecznej komunikacji fundraisingowej.
Czym jest grupa docelowa w fundraisingu?
Grupa docelowa to grupa osób o wspólnych cechach, do których możesz dotrzeć z działaniami i komunikacją organizacji. Aby łatwiej to zobrazować, posłużmy się pewnym przykładem. Jeśli Twoja organizacja prowadzi schronisko dla zwierząt, to możliwe, że Twoją grupą docelową będą kobiety, w wieku 35-45 lat, które posiadają swojego pupila i mieszkają w mieście. Ale! To oznacza również, że Twoją grupą docelową nie będą seniorzy, w wieku +65 lat, mieszkający na wsi.
W grupie docelowej chodzi o to, aby części osób powiedzieć “Wy jesteście moimi odbiorcami”, a do innych “Do Was nie piszę”. Określenie grupy w ten sposób jest punktem wyjścia do stworzenia persony Darczyńcy.
Czym jest persona Darczyńcy?
Jeśli grupa docelowa jest opisem wielu osób, które posiadają wspólne cechy, to persona jest jedną postacią, która reprezentuje tę grupę. W przypadku kobiet, posiadających zwierzęta, personą może być 37-letnia Basia, która posiada psiaka rasy border collie. Basia choć posiada swojego pupila, wie że inne psiaki też zasługują na miskę karmy. Basia jest wrażliwa na życie zwierząt i jest jej przykro, gdy widzi, jak cierpią. Dlatego komunikaty z prośbą o darowiznę, która zostanie przeznaczona na zakup 50 kg karmy są dla niej zrozumiałe.
Dobrze, aby tak opisana persona Basi była uzupełniona o jej motywacje, kanały komunikacji i zachowania związane z pomaganiem (do tego przejdziemy za chwilę).
Po co to wszystko?
Określenie grupy docelowej ma na celu wzmocnić skuteczność Twojej komunikacji fundraisingowej. Zauważ, że gdy prowadzisz komunikację do wszystkich, to Twoje komunikaty nie są sprecyzowane. Są kierowane do różnych grup, o różnych potrzebach, motywacjach i wartościach. W efekcie komunikaty nie trafiają do konkretnych osób, tylko na przypadkowych przechodniów.
Aby tak nie było, musisz określić grupę docelową i personę Darczyńcy (najlepiej zacząć od 2-3 grup i person, aby się nie pogubić). Dzięki temu jasno sprecyzujesz do kogo, gdzie, kiedy i w jaki sposób będziesz się komunikować. W efekcie, zaczniesz mówić do tych, którzy naprawdę chcą Cię słyszeć.
I tu pojawia się trudna prawda…
Nie wszyscy będą Twoimi odbiorcami i Darczyńcami. Niektórzy po prostu nie zrozumieją Twoich postów, rolek i newsletterów, bo… mają inne wartości, są na innym etapie życia lub po prostu, kręci ich co innego. Ale nie martw się! Dzięki konkretnej grupie docelowej możesz tworzyć lepiej dopasowane komunikaty i docierać do tych, którym leży na sercu Twoja misja.
Fajnie, ale dalej nie wiem, kogo prosić o pieniądze. Gdzie praktyka? — zapytasz.
O tutaj! Zabieramy się za praktykę, a Ty bierz długopis i kajecik do ręki. Z pewnością się przydadzą!
Jak określić grupę docelową w fundraisingu?
Aby dokładnie określić grupę docelową, musisz zadać sobie te 3 pytania – dzięki nim zbierzesz solidne informacje, o tym kogo prosić o pieniądze.
1. Jaka jest misja i wizja Twojej organizacji?
Pierwsze pytanie dotyczy tego, po co Twoja organizacja istnieje? Jaką misję realizuje?
Jeśli masz już określoną misję i wizję w strategii, będzie Ci łatwiej.
Natomiast jeśli jeszcze nie, zróbmy małe ćwiczenie 🙂. Wyobraź sobie świat, który może zostać przemieniony dzięki Twojej organizacji. Jak wygląda? Co się w nim zmieniło? Jakie wartości się liczą? Co zniknęło? Co się pojawiło? Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci sprecyzować, jaka jest misja i wizja Twojej NGO. Dzięki temu będzie Ci łatwiej odpowiedzieć na kolejne pytanie i skupić się na tym, kogo mogą zainteresować jej wartości.
Dlatego daj sobie chwilę, zastanów się nad odpowiedziami i zanotuj je w kajeciku. Gdy to zrobisz, przejdź do kolejnego pytania!
2. Kogo mogą poruszyć wartości Twojej organizacji?
Wróćmy do przykładu Basi, jej psa i schroniska dla zwierząt. Zauważ, że Basia nie wspiera schroniska bez powodu. Posiada swojego pupila, a więc jest wrażliwa na życie zwierząt i wie, że inne psiaki też zasługują na miskę karmy. Misja schroniska, która brzmi “opieka nad wszystkimi porzuconymi zwierzętami” dotyka Basię, ponieważ dotyczy jej wartości, upodobań i motywacji.
Ale! Takich osób, które mogą zostać poruszone misją schroniska, jest znacznie więcej. To:
- osoby posiadające zwierzęta inne niż psy (w tej grupie jest Basia, ale mogą być też właściciele kotów),
- osoby, które już kiedyś posiadały zwięrzę i dobrze to wspominają (niektóre z nich były ważnymi członkami rodziny),
- a także osoby, które studiują weterynarię i są wrażliwe na życie zwierząt.
To tylko przykłady osób, które mogą zostać poruszone działaniami schroniska dla zwierząt.
I teraz pytanie do Ciebie
Jeśli znasz misję i wizję organizacji, albo udało Ci się ją określić w poprzednim pytaniu (brawo :)!), teraz zadaj sobie pytanie: kogo mogą poruszyć jej wartości? Dlaczego właśnie te osoby? Zastanów się nad odpowiedziami i zanotuj je w kajeciku. Dzięki temu w prosty sposób okreslisz wartości osób.
Jeśli jednak nie chcesz, aby to było tylko “gdybanie” i możesz przeznaczyć na to więcej czasu, spróbuj:
- sprawdzić dane o odbiorcach w systemach analitycznych mediów społecznościowych – dzięki temu dowiesz się, kto obserwuje Twoje działania już teraz,
- przeprowadzić badanie wśród społeczności – dzięki temu dowiesz się, jakie wartości najbardziej poruszają i angażują do działania,
- lub porozmawiać z odbiorcami – dzięki temu lepiej zrozumiesz motywacje i zachowania konkretnych osób.
A gdy już to zrobisz, przejdź do kolejnego pytania.
3. Kto już kiedyś wpłacał?
Nic tak nie podpowie Ci, kogo prosić o pieniądze, jak wiedza o tych, którzy już wpłacali.
Jeśli Twoja organizacja zbierała pieniądze i robiła to gromadząc dane o Darczyńcach (np. poprzez system płatności, portal crowdfundingowy, czy CRM) to sprawa jest prosta. Dzięki danym możesz zrobić małe rozeznanie, kim są osoby, które wpłacały. Jeśli znasz je osobiście, możesz odpowiedzieć na pytanie, dlaczego to zrobiły? Co mogło ich rzeczywiście zachęcić? A także, do jakiej grupy możesz ich zakwalifikować?
Jeśli jednak masz więcej czasu i Wasza relacja na to pozwala, możesz z tymi osobami po prostu porozmawiać. Jeśli wspierają Twoją organizację, to znaczy, że zostali poruszeni przez jej misję. Taka rozmowa może być dla Ciebie kopalnią wiedzy o zachowaniach, wartościach i motywacjach Twoich Darczyńców.
Gdy przeprowadzisz taką rozmowę, odpowiedzi zanotuj w kajeciku. Przydadzą Ci w przyszłości nie tylko do określenia grupy docelowej, ale także do poszukiwania pomysłów.
Jeśli już masz odpowiedzi to…
Jeśli masz już odpowiedzi, to znaczy, że posiadasz solidne fundamenty, aby określić grupę docelową Twojej organizacji.
Popatrz na informacje zebrane powyżej i postaraj się odnaleźć cechy wspólne dla tych osób, które już wpłacały i tych, które mogą zostać poruszone działaniami Twojej NGO.
Na początku może wydawać Ci się to trudne. Może być tak, że niektóre osoby będą pasować do 2 lub 3 różnych grup docelowych. Jednak postaraj się na sam początek znaleźć podobieństwa tylko do jednej grupy.
Aby Ci to ułatwić, zwróć uwagę na kategorie poniżej. Dzięki nim odnajdziesz się wśród wielu informacji.
Cechy, którym warto się przyjrzeć tworząc grupę docelową w fundraisingu
Demografia
- Płeć: Czy osoby w danej grupie to w większości kobiety czy mężczyźni? Czy jest ich po równo?
- Wiek: Czy są to nastolatkowie, młodzi dorośli, dorośli, czy seniorzy? Ile mają lat?
- Rodzina: W jakich relacjach żyją? Czy są to osoby samotne? Czy dopiero rozpoczynają związek? A może są w takim, trwającym lata?
- Miejsce zamieszkania: Czy żyją na wsi, w małym miasteczku czy w większym mieście?
- Aktywność zawodowa: Gdzie pracują? Jaki zawód wykonują? W jakim wymiarze godzin?
Wartości
- Jakie mają życiowe wartości? Co jest dla nich najważniejsze?
- Są wierzące czy nie? W co wierzą?
- Jaki jest ich światopogląd?
- Jakie mają autorytety?
Obawy związane z pomaganiem
- Jakie sposoby przekazywania darowizn mogą zniechęcać te osoby?
- Czego mogą być niepewni, wpłacając na zbiórkę?
Zachowania związane z pomaganiem
- Jeśli te osoby już wpłacały, to dlaczego to robiły?
- Co daje im największą satysfakcję w pomaganiu?
- Na jakie cele te osoby wpłaciły do tej pory?
Kanały komunikacji
- Jakich kanałów komunikacji używają na co dzień?
- Który kanał traktują, jako główne źródło informacji?
- W jakich porach z nich korzystają?
A teraz… korzystając z wiedzy, którą masz, odpowiedz na każde z pytań powyżej. Zastanów się nad odpowiedziami. Jeśli możesz zerknąć do systemów analitycznych, zrób to! Jeśli możesz porozmawiać ze swoimi odbiorcami lub Darczyńcami – nie krępuj się! Każda informacja może być przydatna.
Został tylko jeden szczegół 😉
Gdy odpowiesz na każde z pytań, dokładnie określisz grupę docelową i personę Darczyńcy, która ją reprezentuje. W ten sposób dokładnie dowiesz się, kogo prosić o pieniądze, kim są Twoi potencjalni Darczyńcy oraz co porusza ich w misji Twojej organizacji. Dzięki temu łatwiej będzie Ci dostosować treści i czas ich publikacji. W efekcie dotrzesz do tych, którzy naprawdę chcą Cię wspierać!
Masz już określoną grupę docelową i personę Darczyńcy, więc na koniec został tylko jeden szczegół. Nadaj swojej personie imię, i zrób to tak, aby jak najlepiej reprezentowało tę grupę docelową. Masz? Wspaniale :)!
Określenie grupy docelowej i persony Darczyńcy to tylko jeden z kamieni milowych do prowadzenia skutecznej komunikacji fundraisingowej. To od niej zaczyna się przygoda z komunikacją darczyńcocentryczną, o której pisaliśmy tutaj.
Jeśli chcesz więcej podobnych wskazówek, dołącz do Tygodnika Fundraisingowego! To newsletter dla fundraiserów i liderów NGO, w którym czekają Cię:
- porady o fundraisingu, zarządzaniu i pracy w NGO,
- aktualne informacje o kursach i szkoleniach,
- nieco humoru i wsparcia, które w fundraisingu pracują od lat!
