Nie trzeba długo zajmować się fundraisingiem, żeby zobaczyć, że pisanie jest w nim po prostu konieczne. Nie trzeba też wielu napisanych tekstów, by doświadczyć, że tak, jak wszystko inne, pisanie może wychodzić lepiej albo gorzej. Oto trzy wskazówki, które mogą Ci pomóc, jeśli jesteś fundraiserem i chcesz pisać lepiej, skuteczniej, mądrzej.
Niech każdy tekst ma swój konkretny, osiągalny cel
Komunikacja jest ważna. Teksty są ważne. Gdy już to jako fundraiser zaakceptujesz, zaczynasz dbać o to, by w Twojej przestrzeni często pojawiały się nowe treści. To dobra droga, ale czeka na niej jedna, groźna pułapka: pisanie tekstów po to, żeby były.
A mówiąc jeszcze prościej – po nic.
Problem z tekstami „po nic” jest taki, że ich odbiorcy to czują. I czują też, że poświęcając czas na przeczytanie tego typu tekstu zmarnowali te kilka czy kilkanaście minut. Skoro czytali, spodziewali się wartości, tymczasem zostali z pustymi rękami.
To bardzo zniechęca. Nawet, jeśli Twoja fundacja robi świetne rzeczy. Pisanie tekstów „po nic”, żeby odhaczyć kolejny wpis na Facebooku, Instagramie czy blogu, bo ma być widać, że żyjecie i działacie, nie przyniesie nic dobrego. Dlatego zachęcam Cię do planowania tekstów nie tylko pod kątem treści, czasu i miejsca publikacji, ale też do planowania ich celu. Konkretnego, osiągalnego celu.
Jakie mogą być cele?
Bardzo różne.
Owszem, z punktu widzenia fundraisera kluczowe będą te teksty, które w bezpośrednim efekcie przyniosą wpłaty na konto, ale jest o wiele więcej celów, które może mieć publikowany przez Ciebie tekst. Może kogoś czegoś nauczyć. Może rozbawić. Może podtrzymać relację. Może zaprosić do refleksji – albo do działania. Może przekazać informację.
Jeśli Ty, autor tekstu, nie jesteś pewien, do czego tekst ma posłużyć – prawdopodobnie nie spełni on swojej funkcji albo spełni jakąś przypadkiem. A wtedy trudno Ci będzie powtórzyć sukces, który przyniósł, bo nie będziesz wiedzieć, co właściwie się stało, że nagle jeden wpis ma sto udostępnień… Co więcej, trudno Ci będzie oceniać, czy piszesz skutecznie – bo nie będzie kryterium w postaci konkretnego celu, który posłuży do tej oceny. Gdy wyznaczysz tekstowi konkretny cel – niekoniecznie finansowy, ale koniecznie wymierny, na przykład uzyskanie pod nim pięciu komentarzy z informacją, że rozbawił czytelników i że im z tym dobrze w poniedziałkowy ranek – łatwiej będzie go pisać, a odbiorca będzie czekał na więcej i chętniej zaangażuje się w Twoje działania.
Bądź sobą, ale nie zajmuj całej przestrzeni
A co to za dziwna wskazówka dla piszących? – zapytasz mnie zaraz. Już wyjaśniam. Gdy pisałyśmy z Anią naszą książkę, przyglądałam się komunikatom, jakie wysyłają w świat różne organizacje zajmujące się dobroczynnością. Sporo z nich odeszło już od sztywnego, „urzędniczego” modelu komunikacji i postawiło na autentyczność, obecnie bardzo popularną zwłaszcza w mediach społecznościowych. Jednak część z nich w pewnym sensie wpadła z deszczu pod rynnę, bo choć przestała produkować nudne i sztywne teksty, to w imię autentyczności zaczęła nadmiernie pokazywać w nich… siebie. Swoje zespoły, swoje biuro, swoją pracę, swoją kawę…
Nie, nie ma w tym nic złego, absolutnie! Takie działania ocieplają relacje, pozwalają się poznać, zbliżają do siebie ludzi – pod jednym warunkiem. Jakim? Takim, że panuje tu równowaga.
Dlatego właśnie taka wskazówka: jeśli chcesz pisać lepsze teksty, które zbierają pieniądze i zbliżają ludzi do Twoich działań – pisz o sobie trochę, ale nie za dużo. Dużo za to opowiadaj o tych, którym pomagasz, i o tych, bez których nigdy by się to nie udało, czyli o osobach wspierających Cię finansowo.
Prostym krokiem do tego, by ocenić, czy nie zajmujesz w swojej komunikacji za dużo przestrzeni, jest sprawdzenie, ile tekstów, wpisów w mediach społecznościowych i newsletterów na ostatnie dziesięć jest tylko o Tobie i Twoim zespole. Jeśli połowa – nie jest najgorzej, ale trzeba zrobić poprawki. Jeśli więcej niż połowa – czas na zmiany. Jeśli jedna trzecia – tak trzymaj!
Jak poznać tekst, w którym autor zajmuje za dużo przestrzeni? Często pojawia się w nim zaimek „ja” albo „my”, a Twoja organizacja jest najważniejsza. Co ważne, na ogół dzieje się tak wcale nie z braku pokory i nie z chęci pokazania się. Po prostu, gdy zaczyna się tworzyć komunikację opartą na autentyczności, tak jest najłatwiej zacząć. Bo o wiele prościej jest zamienić słowa „organizacja XY zajmuje się niesieniem pomocy głodującym dzieciom” w słowa „jesteśmy organizacją, która dożywia głodujące dzieci. Możesz nas wesprzeć”. Tymczasem dobry, fundraisingowy komunikat brzmiałby: „pomóż z nami głodującym dzieciom. Razem możemy zmienić ich życie.” I akcentowałby nie tylko działania Waszej organizacji, ale rzecz kluczową – uznanie wspierających Was darczyńców za część zespołu.
Dlatego to jest dobry krok do lepszych fundraisingowych tekstów: oddać w nich przestrzeń tym, którym pomagasz i tym, którzy Tobie pomagają pomagać. A o sobie wspominać raz na jakiś czas.
Nie bój się korzystać z szablonów
To ostatnia wskazówka, jaką dla Ciebie mam. Ale zatrzymajmy się na chwilę.
Wyobraź sobie piękny, słoneczny ogród, a w cieniu wielkiej sosny – stary, drewniany stół. Powietrze wypełnia łagodna cisza, pełna dyskretnych ptasich nawoływań, a na stole stoi laptop, kubek dobrej kawy i Twoja ulubiona słodka przekąska. Wena jak wierny pies leży u Twych stóp, a Ty masz cały dzień, by stworzyć idealny tekst zbiórki. Twój szef macha do Ciebie z daleka i woła: bez pośpiechu! Twórz w swoim tempie!
Tak, wiem, co zaraz mi powiesz.
– Marta, świetny dowcip! Ale to niemożliwe. Może tak pracują jacyś wielcy pisarze, ale w naszej branży to się nie zdarza…
Pocieszę Cię: w mało której się zdarza. Nawet wśród wielkich pisarzy.
Natomiast w większości miejsc, w których trzeba pisać dobre teksty, takie, które pociągają ludzi i zapraszają ich do robienia dobrych rzeczy, nie ma pięknych ogrodów i nielimitowanego czasu pracy oraz weny nie odstępującej Cię na krok. I dlatego do pisania bardzo przydają się szablony. Szablony, instrukcje, schematy, nazwij je, jak chcesz.
Wśród ludzi, z którymi pracuję jako trenerka pisania, reakcje na szablony są na ogół dwie. Pierwsza to dziki zachwyt. Biorę, wypełniam, wiem, co po kolei, powstaje tekst, który jest wystarczająco dobry, i jeszcze działa, co za genialny wynalazek! A druga reakcja? To… dystans. Bo przecież tekst ma być mój, twórczy, wyjątkowy, jak go pisać, używając szablonu, z którego mogą skorzystać wszyscy? Jak kserokopiarka?
Dokładnie takie samo uczucie miałam, gdy kilka lat temu zaczęłam się uczyć w jednej z najlepszych szkół storytellingu. Pierwsze zadanie – i schemat opowieści. Schemat? O nie, nie ma mowy. Jestem pisarką, dziennikarką, piszę od kilkunastu lat, nie ma mowy, żebym korzystała z jakiegoś prostego schemaciku. Zrobię to po swojemu!
I wiesz, zrobiłam.
A mój tekst był gorszy od tekstów ludzi, którzy ostatnio pisali rozprawkę w klasie maturalnej. Ach! Ależ byłam rozczarowana. Przecież to ja byłam od słów, nie oni!
Zagryzłam zęby i napisałam historię jeszcze raz, tym razem pokornie według schematu. Pisząc, zobaczyłam nagle, ile wolności ten schemat mi zostawia. Ile przestrzeni daje: na moje metafory, na gry słów, na to, co w moim warsztacie mnie wyróżnia. Schemat był fundamentem. Reszta budowy była moja.
Gdy go oddałam do oceny, nasza mistrzyni storytellingu nie miała do niego żadnej uwagi.
Był idealny.
Od tamtej pory kocham schematy. Proste szkielety służące do budowy tekstów, które trzeba po prostu napisać i mają działać. Układałam je już dla kobiet prowadzących marki osobiste – a teraz wspólnie z Anią ułożyłyśmy proste szablony tekstów dla fundraiserów, którzy muszą pisać tak, by to pisanie przynosiło pieniądze. Tak, wszystkie szablony mają swoje niezbędne elementy. Gdy się je pominie, są bardzo duże szanse, że tekst nie przyniesie zamierzonego efektu. Ale ich wielką zaletą jest to, że zostawiają miejsce na Ciebie, Twoje pisanie, Twój styl – a jednocześnie konkretnie podpowiadają, co, kiedy i jak w tekście zrobić. A to jest bardzo cenne, zwłaszcza, gdy pisanie akurat dziś, gdy koniecznie trzeba napisać newsletter, zupełnie Ci nie idzie. Wykonanie kilku konkretnych kroków, wypełnienie szkieletu treścią jest o wiele prostsze, niż budowanie go od zera. Dlatego w naszej książce zadbałyśmy o przygotowanie takich właśnie szablonów – skutecznych niezależnie od weny, pory dnia i tego, czy piszesz od wczoraj, czy od dziesięciu lat.
To jest aż takie proste?
Jak widzisz – moje wskazówki nie dotyczą samego konstruowania tekstu i układania wyrazów w zdania. To dlatego, że każdy piszący potrzebuje trochę czegoś innego, by jego teksty były wyraźnie lepsze: czasem zdynamizowania języka, a czasem bezlitosnego pościnania dygresji, czasem trzymania się jednego wątku, a w innym przypadku – popracowania nad synonimami. Dlatego te trzy wskazówki pochodzą raczej z obszaru tzw. mindsetu, niż wprost z obszaru warsztatu pisania. Ale to nie znaczy, że są mnie ważne. Wręcz przeciwnie. Jeśli przyjrzysz się swojemu pisaniu w tych trzech przestrzeniach, otwartych przez moje trzy wskazówki, znajdziesz to, co u Ciebie wymaga poprawki – i jestem pewna, że jeśli weźmiesz je na poważnie, Twoje teksty staną się o kilka oczek lepsze, niż były do tej pory.